Par Jacques Adam

Nous avons déjà abordé dans notre dernier bulletin certains critères de motivation des commanditaires. Nous allons essayer de définir ce qu’il importe de considérer dans l’art de déterminer la valeur de votre événement. À prime abord, il faut éviter de considérer l’événement comme une entité finie. Il faut considérer tous les.aspects d’une activité susceptibles d’intéresser le commanditaire. C’est ce que les spécialistes appellent « le campus c. l’édifice ». Tout ce qui entoure l’événement peut avoir davantage de valeur pour un commanditaire que l’événement lui-même.

La formule utilisée par IEG Sponsorship pour établir la valeur est très méthodique. Elle tient compte uniquement de ce qui est systématiquement mesurable et ne laisse que peu de place à l’intangible. Lorsqu’on se limite à mesurer le niveau d’exposition aux annonces, aux bannières, à la publicité conventionnelle et aux autres médias mesurables, on se rend compte rapidement que, même si l’exposition double ou triple, cela a très peu d’effet sur le montant demandé pour la commandite.

Il faut absolument tenir compte des valeurs intangibles et même en développer si nous voulons augmenter significativement nos revenus tirés des commandites. Les avantages intangibles peuvent prendre la forme suivante :

1. Vos événements ont-ils reçu des récompenses ou des mentions élogieuses de la part des médias, des spectateurs ou d’autres commanditaires?
2. Pouvez-vous garantir une exclusivité de catégorie? La phraséologie que vous acceptez d’utiliser a beaucoup de valeur.
3. Combien de spectateurs assistent à l’événement? Quel est le profil démographique de vos spectateurs?
4. L’événement est-il important pour les spectateurs?
5. Depuis combien d’années proposez-vous ces événements? Montrez la progression.
6. Quels produits exclusifs offrez-vous aux commanditaires? Si le seul moyen de s’associer ou d’acheter ce produit est d’être commanditaire, ce produit a beaucoup de valeur.
7. Combien de commanditaires allez-vous soutenir (6 à 8 est une quantité optimale)? Évitez l’encombrement, principe bien connu en publicité qui s’applique également aux commandites.
8. Les commanditaires peuvent-ils utiliser vos événements pour compléter leurs propres mises en marché? Les entreprises s’associent de plus en plus à des événements qui ont une signification pour leurs employés.
9. Que faites-vous pour prévenir le marketing insidieux? Avez-vous l’expérience de ce genre d’attaque?
10. Offrez-vous des avantages à la carte ou seulement des niveaux prédéterminés?

À partir de cette liste d’avantages, que vous allez noter de 1 à 10, vous pourrez évaluer la qualité des avantages intangibles que vous pouvez offrir. Le nombre d’impressions ne peut pas justifier à lui seul la valeur de votre commandite. C’est dans les yeux de l’acheteur que réside la valeur de votre événement.

Abstrait de la présentation < Determining the value of your assets > Mark Monahan, novembre 2005