Par Stephanie Webster

Au cours du dernier siècle, de nombreux petits progrès ont été réalisés dans le domaine des commandites. Suite aux Jeux Olympiques de 2004 à Athènes, il convient de revoir les commandites, car celles-ci existaient même lors des premiers Jeux Olympiques modernes en 1892. Heureusement, depuis les premiers Jeux olympiques modernes de Pierre de Coubertin, les commandites ont changé de façon significative et ce secteur a connu de très importants progrès.

De nombreuses entreprises tirent profit du marketing des sports et du divertissement. Au Canada, les secteurs au premier rang des commandites sont les industries du voyage (aérien), de l’automobile, des boissons (bières et boissons gazeuses), des services financiers, des télécommunications et de la vente au détail (Le Sport au Canada : Leadership, partenariat et imputabilité, Chambre des communes, novembre 1998). Les entreprises de ces secteurs se font concurrence pour s’associer à des marques telles que les Jeux Olympiques.

Concours de photos du MDN 2005. Un exemple de reconnaissance à nos commanditaires

Les Jeux olympiques sont un très bon exemple d’un programme fortement commandité. Par contre, lorsqu’il y a trop de noms associés à un produit, le message transmis au consommateur se perd. La surabondance de commanditaires peut créer de la confusion et nuire à la sollicitation de commandites pour des activités futures. La publicité que l’on retrouve dans un aréna illustre bien la confusion qui peut exister. Il y a tellement d’affiches et de logos, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur, que le consommateur ne peut faire la distinction entre la publicité et les commanditaires. Lorsque vous préparez votre plan de commandite, tenez compte de vos commanditaires actuels et évitez cette confusion.

Les entreprises qui désirent commanditer vos programmes veulent être certaines que leur logo ne disparaîtra pas dans un fouillis d’affiches publicitaires. Il faut assurer l’exclusivité des catégories et accorder le droit de premier refus, ce qui contribuera à maintenir la valeur de la trousse de commandite. Des commanditaires moins nombreux, mais plus importants faciliteront la communication. Il faut bien informer les commanditaires et reconnaître publiquement leur contribution à vos programmes.

Mme Webster est la coordonnatrice des relations avec les médias à l’ASPFC et a travaillé dans les domaines des commandites et du marketing auprès d’organismes de sports nationaux. Elle rédige présentement sa thèse sur les commandites et le comportement des consommateurs.