Par Marion Grobb

Le IEG Sponsorship Report (7 février 2005) précise que la valeur réelle d’une commandite réside dans les avantages intangibles qui découlent de la relation entre le commanditaire et le bien faisant l’objet de la commandite. En fait, les commanditaires sont prêts à affecter 75 % de leur investissement à ces avantages intangibles, c’est-à-dire à cet élément qu’il est impossible d’acheter en magasin, notamment le droit de s’associer à votre objet de commandite.

Comment garantir la valeur de ces avantages intangibles? Il faut, entre autre, protéger vos commanditaires contre le marketing insidieux des non-commanditaires.

Le marketing insidieux se manifeste lorsqu’une entreprise qui n’est pas commanditaire obtient une certaine visibilité lors de votre événement ou programme. Les mesures suivantes vous permettront de prévenir ce genre de marketing :

• Prix de présence : N’accepter des prix que des commanditaires officiels.
• Article promotionnel dans les trousses des participants : Permettre uniquement aux commanditaires d’inclure des produits dans la trousse. Au lieu que le commanditaire pense qu’il vous donne quelque chose, il faut changer d’optique et lui faire savoir que vous lui offrez l’occasion de distribuer son produit et d’en faire l’essai auprès de votre auditoire.
• Restreindre l’affichage sur place aux commanditaires : offrir de l’espace d’affichage et un programme publicitaire dans le cadre d’une trousse complète de commandite et non « à la carte ».

Vous êtes libres d’offrir certains avantages publicitaires à des non-commanditaires, mais sachez que vous allez à l’encontre des normes du secteur et que vous risquez de nuire à la relation que vous entretenez avec vos commanditaires payants. En reconnaissant l’existence du marketing insidieux, vous aurez une vue d’ensemble et prendrez des décisions éclairées et stratégiques.

Examinez vos objets de commandite en vue d’éliminer toute possibilité de marketing insidieux. Vos commanditaires en seront reconnaissants et n’hésiteront pas à débourser davantage pour cette approche professionnelle